包装水滑铁卢后，农夫山泉联手山姆捞回江山？,农夫山泉17°5

一场舆论风波，由一瓶矿泉水一手捧起的中国首富在第五个年头丢失了首富头衔。

据《新财富》日前发布的500创富榜，字节跳动创始人高居榜首，农夫山泉和万泰生物实控人钟睒睒屈居第二。

不过，从近期的市值表现来看，农夫山泉技术性触底反弹力度很大。个股指数从去年9月开始上涨，近日已创自2022年2月以来的历史新高，市值重上5300亿港元的水平。

消息面上，机构预计公司上半年收入增长高于市场预期，其中收入、利润纷纷扭转去年下半年的下滑态势。

问题来了，有了业绩重新向好的支撑，农夫山泉接下来有多大把握稳住高位？能否一举继续破新高，助力钟睒睒重回富豪榜榜一宝座？

"历史性考验"怎么样了？机构预测：农夫山泉上半年收入利润双位数激增

作为国内包装水龙头，2024年，农夫山泉历经了一轮紧急舆论风波，导致全年营收、净利润均仅同比微增0.54%、0.36%。其中，包装饮用水业务收入更是下降了21.3%，首次下滑为第二大营收品类。

最终是依靠茶饮料、果汁饮料两大产品类别的增长才有效缓解了饮用水产品下滑带来的冲击，前者同期增长32%至167.45亿元，一举成为第一大营收来源；后者营收从35.33亿元增至40.85亿元，此外功能饮料产品也稳住了自己的基本盘，微增0.6%至49.32亿元。

对于这份业绩下滑，农夫山泉董事长钟睒睒在年报中直言，这一年由于在网络上受到了舆论风波影响，公司在品牌形象上遭受了历史性的考验，其中包装饮用水产品的市占率经历了三个月的持续下滑，最终影响收益增长。

这是事实，但站在事发后一年去回看，农夫山泉作为龙头企业的定力也是毋庸置疑的，这点透过当前机构对其整个2025年上半年的业绩预测可以察觉。

赶上半年报正式披露前夕，包括高盛、招商、中金、大和等知名投资机构集中预告农夫山泉已然快速实现份额修复，并在一系列铺货陈列、品牌宣导等举动下维持较高增长态势，且尽显利润弹性。

其中，大和在研发中表示，在高基数下，预计农夫山泉今年上半年收入、净利润分别同比增长18%、20%。该行认为，尽管市场竞争激烈，农夫山泉凭借有效的推广和品牌实力，在包装水和无糖茶饮品领域实现了强劲增长，预计下半年在低基数下包装水收入将增长21%至90亿元。

华泰证券则表示，今年行业成本红利有望延续，对农夫山泉的毛利率有正向贡献，同时费用率有望按年收窄，包装水业务费用率预计按年下跌，即饮茶业务费用率预计按年平稳，整体利润弹性有望显现。

茶饮料与果汁饮料的逆势增长印证了农夫山泉作为饮用水龙头的"抗风险韧性"，而在加速修复的基础上，更进一步的成长则是支撑其未来估值表现的核心。

农夫山泉的"无标签水+大冰块"，如何把包装水江山从"跌21%"捞回？

农夫山泉的反弹，可以说是一场龙头"危机化解能力"的胜利。至于能否持续，关键还是看接下来其兼具成长性和确定性的“白马股”属性如何。

就冲击最大的瓶装水业务，早在去年风起之时，农夫山泉便快速在产品上有了策略安排：2月推出食用冰产品，拓展“冰、饮共生”新场景；4月重新推出纯净水产品，以低价策略渗透下沉市场；同年12月，又对380ml及550ml天然水产品包装进行全新升级，采用十二大水源地的实景图像，强化“天然、健康”理念。

来到2025年后，这些产品策略成效成功得到释放。据中金商超渠道数据，农夫山泉包装水1-5月现代渠道收入增长了8.8%，好于行业3.5%水平，份额也同步提升2个百分点。

市销量强劲修复后，盈利问题的解决随之提上日程。

大概是考虑到“绿瓶纯净水”低价策略使得整个包装水业务出现增量不增收以及毛利率承压等问题，进入2025年后，农夫山泉继续输出相关优化策略：

在渠道方面不断加深与全球零售巨头山姆的合作。6月农夫山泉在山姆会员商店上新了一款“纯透食用冰”；近日，又与山姆推出的无标签PET瓶装水，农夫山泉为生产商；

基于山姆在零售界的定性，显然这份合作更多的是瞄准高端市场，并且这些新品推出后热烈的反响也意味着这部分新增业务或将完成对大众市场疲软的对冲。

值得强调的是，无标签概念商品并非简单的"去标签化"并非任何产品、任何品牌或是任何场景都可以实现的，相反这是对品牌技术力、产品力与市场力的综合考验。参考康师傅曾经在无标签冰红茶的尝试，这一模式需突破场景匹配、信任链接、成本价值重构等多重壁垒。

农夫山泉与山姆的这场合作本质是"技术+场景"的双向赋能：前者输出优质水源与产品力，后者依托会员制仓储的精准客群与场景定位实现价值兑现。

具体来说，该合作通过三大维度构建竞争壁垒：

首先，场景重构直击高净值家庭需求。1.5L家庭装与露营大容量规格精准覆盖山姆70%的青年会员群体，这类客群以"家庭囤货""户外消费"为主，对大容量包装需求明确且愿为"环保+品质"支付溢价，整箱购买模式更天然规避了单瓶标签依赖问题；

其次，信任体系通过双品牌背书与量化价值强化。农夫山泉千岛湖等生态保护区水源地IP与山姆严苛品控形成双重保障，"全年减塑34吨、碳减排200吨"等数据则将抽象环保价值具象化，消解"无标签=低质"的认知障碍；

再次，渠道模式革新突破流通瓶颈。山姆会员制的精准客群筛选、整箱销售的信息迁移能力以及冷链物流与标准化仓储对无标签产品品质的保障，共同破解了"流通即失效"的行业困境。

结果来看，“纯透食用冰”热烈的市场反响，以及无标签PET瓶装水强大的可能性，成功印证了龙头独特且强大的实力，也强势修复了投资者对农夫山泉增长的信心。

中金公司指出受益于原材料价格下行及产品结构持续提升，预计其利润表现会略好于收入。

在瓶装水市场，农夫山泉确实成功地在危机中找到了新的结构性增量场景，并主导了“高端化与性价比并行”“功能细分与环保升级”的双轨趋势。

非瓶装水类多线大涨！山姆渠道与新品双驱动

除包装水外，茶饮料、果汁等非水业务的增长同样关键。

2025年饮料市场刮起了"规格竞赛风"，适用于家庭聚会、露营、办公会议等场景的1.5L-2L规格成行业竞争风口。据天猫超市数据，上半年1L及以上规格饮料销售额同比增长3%，复购率达29%；欧睿国际也预测，到2026年，1升及以上即饮茶市场份额将突破25%。

为了顺应这种消费倾向，与统一、三得利、元气森等众多竞品企业类似，农夫山泉也把东方树叶升级了1.5L装，并用"无菌冷灌装+抗氧化膜"工艺消解了大规格开封后品质衰减顾虑，据悉，该工艺下的产品常温保质期可达12个月。

与此同时，产品端，上半年东方树叶还在部分区域市场推出了陈皮白茶及菊花普洱新口味，叠加开盖赢奖活动，商业成效很好，无糖茶份额提升。据机构的渠道统计，1-5月农夫茶饮收入预计增17.5%，份额扩大3.5个百分点，竞争力得到强化；多家机构普遍预测整个上半年在东方树叶带动下其茶饮板块或涨超20%，激烈竞争下，增速可能还是有所放缓。

至于果汁饮料业务，目前来看水溶C100、100%果汁表现也很强劲，机构预计上半年也将增超20%，同时功能饮料及其他产品如咖啡、苏打水上半年预计也有位数增长。

值得期待的是，进入7月后，农夫山泉与养生堂联合推出的山姆专供植物饮料"白桦树汁"参考去年春节期间其17.5°鲜榨橙汁两个月在山姆卖了8000万元的案例，合理猜测其或再度实现"高端定制+会员渠道"的商业爆发。

产品力的巩固、渠道力的强化、品牌营销的深入，过去这一年多以来农夫山泉一一在这些维度展现了作为龙头的多元布局韧性——既能抵御黑天鹅冲击，更能在危机中开辟新增长曲线。

最终只用了不到一年时间完成从"舆论风波"到"市值反弹"脱困。

但创始人能否重返首富榜榜首的位置，却存在很多的不确定性。就全局视角而言，这是一个科技时代，尤其是随之中国科技创新力的蓬勃爆发未来一切皆有可能；就个体维度来说，瓶装水、茶、果饮赛道的竞争激烈程度始终居高不下，龙头企业想要进一步开拓江山，增强其成长力的阻挠无疑是比较多的。

来源：港股研究社